Capodanno Cinese 2021: tra capsule collection e tradizione.

Il Lunar New Year e la moda.

 

Quando il Capodanno Cinese chiama, ….. la moda risponde!

Conosciuto anche come Capodanno Lunare o Festa di Primavera, il Capodanno Cinese è la festa tradizionale più importante dell’anno in Cina.

Quest’anno inizia il 12 febbraio e, lasciando alle spalle (con un po’ di sollievo) l’Anno del Topo, celebra l’inizio dell’Anno del Bue, un segno che rappresenta la prosperità ma anche la forza d’animo, la perseveranza e il duro lavoro.

 

“Sì, ma perché è un momento dell’anno sempre molto atteso dalle case di moda?”.

Continua a leggere, tra poco lo scoprirai…

 

Il Lunar New Year è una celebrazione ricca di fascino, folklore e grandi tradizioni e, per chi la festeggia, è l’occasione per mettere in pausa il lavoro e ricongiungersi con la propria famiglia.

Tra le grandi usanze legate a questa festività, devi sapere che:

  • 🔁 è il momento del cambiamento, in cui si elimina il vecchio per fare spazio al nuovo anno e alla buona sorte;
  • 🎁 è, un po’ come il nostro Natale, l’occasione per scambiarsi regali;
  • 💃🏻 è un periodo di grandi festeggiamenti in cui si sfoggiano gli abiti migliori (meglio se rossi, come vuole la tradizione!);
  • 🛍 è un periodo in cui l’acquisto di nuovi vestiti ricopre un ruolo importante.

 

Cominci ad intuire, vero? 

 

È un momento di grande domanda da parte di un mercato alto spendente come quello cinese, che di anno in anno sta assumendo un ruolo sempre più centrale nel mondo e nell’economia del fashion luxury.

Perciò, quale migliore opportunità per i brand! Un’occasione per offrire il pezzo perfetto, simbolo di buon auspicio per celebrare l’anno che arriva.

 

E il risultato è duplice.

  1. Emozione ed empatia. Le collezioni ispirate al LNY (Lunar New Year) permettono ai brand di empatizzare con il consumatore cinese, condividere le sue tradizioni e partecipare ai festeggiamenti. 
  2. Awareness e profitto. Il lancio di collezioni dedicate alla festività permettono di essere presenti sul mercato locale e generare profitto con un pubblico disposto a spendere (un po’ come per noi la corsa dei regali sotto Natale).

 

Certo, non è un’operazione semplice. 
Richiede preparazione, attenzione e risorse. Motivo per cui solo i grandi brand e i brand locali si avventurano nell’impresa.
Ma è un’operazione che, se ben studiata, può generare risultati sorprendenti.

 

Ma allora …..

Qual è l'approccio dei brand?


Come dicevamo, non è un’operazione semplice.

Approcciarsi a una festività così importante e sentita, su un mercato con logiche e linguaggio differenti da quelle cui si è abituati, significa tener conto di diversi fattori.

La cultura.

Il corretto approccio alla cultura e alla tradizione è una premessa fondamentale per lanciare un messaggio (e realizzare un prodotto) in cui il consumatore possa riconoscere pienamente i propri valori.

La storia è piena di scivoloni, e nessun brand vorrebbe doverci fare i conti. Perciò, la preparazione e la conoscenza in merito alle tradizioni che questo momento porta con sè sono fondamentali.

La prossimità.

Le collezioni molto spesso consistono in limited edition che vengono distribuite e rese disponibili sul mercato e sull’e-commerce locale. 

Anche se, anno dopo anno, sempre di più si notano brand che offrono l’occasione per acquistare alcuni pezzi di queste collezioni esclusive anche su altri mercati.

Le collezioni sono accompagnate da campagne e contenuti creati appositamente per il mercato locale.

La prossimità si traduce anche nei negozi dove ampio budget viene dedicato ad allestimenti, vetrine e campagne in giro per le città.
Non solo. La presenza sui principali canali del mercato (WeChat, Weiboo, Douyin per citarne alcuni) è una prerogativa essenziale per arrivare ai consumatori. E anche in questo caso, la preparazione (e un team che sappia approcciarsi alla cultura e al linguaggio delle piattaforme) è fondamentale per una buona riuscita della campagna.

La creatività.

Tradizioni, simboli e  12 animali che a turno, ogni 12 anni, sono esclusivi protagonisti.
Il Capodanno Cinese è un’occasione perfetta per i brand per divertirsi e giocare con creatività e fantasie.

Talvolta i brand giocano con elementi tipici del Capodanno Cinese o con i colori di buon auspicio della tradizione come il rosso e l’oro (non è un caso, quindi, se queste capsule risultano spesso simili nelle colorazioni).

Molto spesso, però, la collezione è un omaggio al segno zodiacale dell’anno, e l’animale di riferimento è molto spesso il protagonista assoluto delle grafiche e delle campagne.
Ecco spiegato perché è importante conoscerne il suo significato, così da creare un prodotto o una collezione, capace di omaggiare l’animale/segno e i messaggi che porta con sé.

 

Quest’anno si prevede che, come lo scorso anno, la pandemia rallenterà gli spostamenti e i consumi ma il mercato cinese resta l’unico in ripresa e, nonostante le difficoltà del periodo, il LNY resta un appuntamento importante per le maggiori case di moda.

Ogni anno la data cambia. Ma quando l’occasione chiama, la moda risponde a suon di proposte. 
E noi vi raccontiamo quelle che ci sono piaciute di più.

Le più belle capsule collection del 2021:

Burberry.

Una capsule collection che celebra la natura, immortalata dal fotografo Feng Li.
Protagonisti della campagna, i modelli Liu Wen e Wang Xiangguo.

Il Bue, segno zodiacale protagonista di questo anno lunare, è anche grande protagonista della campagna di questa collezione. 

Rosso e giallo i colori che dominano la collezione.

Per l’occasione, il brand rivisita il monogramma (il Thomas Burberry Monogram Motif) arricchendolo con un disegno che omaggia il Bue, simbolo di calma e forza.

Gucci.

Dopo due anni Disney (i Tre Porcellini protagonisti dell’Anno del Maiale nel 2019 e Mickey Mouse protagonista dell’Anno del Topo nel 2020), per il 2021 Gucci opta per un’anime-collection.

Protagonista Doraemon, il famosissimo gatto-robot che arriva dal XXII secolo per aiutare un bambino di nome Nobita Nobi con i suoi gadget e che quest’anno festeggia il suo 50esimo compleanno.

Una vastissima collezione di capi sia maschili che femminili e che già abbiamo intravisto a luglio 2020 durante lo show “Gucci Epilogue” ma che ora propone anche un Doraemon con un look decisamente “bue-sco”.
Il tutto presentato dalla bellissima campagna che vede i modelli giocare e interagire con Doraemon e che porta la firma di Angelo Pennetta.

Come ogni anno, Gucci punta tutto sulla prossimità e così Doraemon compare in città tramite allestimenti, vetrine e facciate dei negozi e con due ArtWall a Shanghai e Hong Kong.
( digitare #guccidoraemon su Instagram per credere! )
E l’esperienza si completa sul digitale dove, scansionando i Gucci Artwall o i packaging acquistati, vi aspetta un Doraemon in realtà aumentata.

Ultimo dettaglio degno di nota: il pack è sostenibile e totalmente riciclabile!

Gucci_Capodanno Cinese 2021

Courtesy of Dior

Moschino.

Il premio per il prodotto più divertente e cute di questo LNY 2021 va a….. rullo di tamburi…. Moschino!

La sua irriverente e appariscente borsa rossa con le giganti corna dorate e l’anello dorato sul fronte (che ci rimanda senza dubbi al ricordo di un bue), siamo certe che farà faville sul mercato locale!

E per fugare ogni dubbio, il creative director Jeremy Scott ci propone un simpatico bue in stile cartoon a decorare una collezione di 16 capi all’insegna del motto “In love we trust”!
Impossibile non notare il rosso e oro, simbolo di buon auspicio per il nuovo anno.

Dior & Stussy.

Capodanno cinese chiama, Dior risponde…. con lo streetwear!

Quest’anno il creative director Kim Jones collabora con Stussy e il risultato della capsule dedicata al Capodanno Cinese è una collezione da uomo che come recita lo stesso dior.com “reinterpreta il potente dialogo creativo tra Kim Jones e l’artista Shawn Stussy”.

Colori protagonisti il blu, il bianco e l’immancabile rosso mentre in tema grafiche impossibile non notare i graffiti minimali tipici di Stussy.

Un occhio di riguardo anche in tema beauty: dior.com, nella sezione gifts, augura fortuna e felicità proponendo cofanetti a tema floreale con una selezione di prodotti esclusivi e consigli di make up realizzati ad hoc per l’occasione.

Moncler.

Non è la prima volta che Moncler ci lascia a bocca aperta.

Quest’anno, ci propone una capsule collection principalmente di capi outwear in cui dominano il bianco e nero.

Ciò che davvero ci ha colpito questa volta, è la campagna di presentazione della collezione che nasce dalla visione e dalla fotografia di Leslie Zhang.

Una campagna dominata dal colore rosso, come sempre espressione di buona sorte e fortuna, e da ambientazioni che ricordano l’architettura cinese classica.

Il segno del Bue, simbolo di forza e potenza, si traduce in un linguaggio e movimenti dinamici ed energici, ispirati all’arte del kung fu.

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